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线下连锁零售商最受益,红利汇涌

日期:2019-07-25编辑作者:必威财经

二胎红利催生万亿规模母婴市场。得益于过去十年中国人口的稳定增长以及二胎政策的有力推动,如今的中国母婴市场需求群体呈现增长快、存量大的特点。2017年1月5日国务院发布的《国家人口发展规划(2016-2030年)》中提出计划生育率逐步提升并稳定在适度水平,2020年全国总人口计划达到14.2亿人左右;我们预计四年内将净增加3700万人口,减去每年的死亡人口(以近五年均值975万为基准),预计2017-2020年平均每年新增约1900万人口。新生儿规模的持续增长使得当前母婴市场需求进一步打开,母婴行业在整体消费升级的动力驱动下叠加新一轮的周期性上升趋势,将迎来更加快速的发展。

母婴行业:3万亿大市场迎来繁荣发展期,母婴服务方兴未艾:

    三大因素驱动母婴行业快速发展。母婴行业的高速发展的动力集中在三大方面:人均收入提高带动消费支出的提升、消费观念改变刺激消费质量升级、国家全面放开二胎政策背景下催生更大的市场需求群体。

    母婴行业可分为母婴产品和母婴服务两大类,总体市场规模接近3万亿,复合增速15%,其中医疗保健、早教等母婴服务领域增长潜力更大,行业整体正迎来繁荣发展期。相较于一般消费品而言,由于母婴产品的特殊性,母婴消费表现出需求价格敏感度低、信任成本高、生命周期短等几大特征。

    三大维度构建母婴全生态。我们将母婴产业链从三个维度进行划分:(1)从时间周期角度以分娩时点为界限,可以将母婴产业划分为产前和产后两个阶段;(2)从消费主体角度可以将孕婴童产业划分为母亲和婴童两大类;(3)从消费形态来区分可以分为母婴类产品和母婴类服务。

    消费升级背景下母婴消费呈现高端化趋势,人口红利刺激行业扩容:

    从母婴行业细分结构来看,婴童市场规模相较于母亲市场具有更大的消费空间。2015年婴童产品和婴童服务市场分别达到9740亿元和7813亿元,占比54%和43%。其中,在婴童产品方面,以婴童服装和婴童食品为核心市场,2015年两者占婴童产品市场的比例分别为34%和38%;在婴童服务方面,婴童教育、婴童金融、婴童娱乐休闲占婴童服务市场的比例分别为34%、24%和23%。

    消费升级大潮涌动,随着90后逐渐步入育龄,新生代母婴用户消费观念也在悄然改变,产品质量、材质和品牌取代价格成为母婴消费时的主要考虑因素;受此影响,母婴消费近年来也出现明显的高端化趋势,表现在产品平均客单价提高和高端产品市占率持续增长。人口红利方面,“421”的漏斗式家庭结构下,婴幼儿消费受重视程度空前提升;二胎政策全面放开后,二胎新生儿数量出现大幅增加,2017年达到880万人已超过一胎数量,经济条件普遍更好的二胎家庭有望成为母婴消费新主力。整体而言,消费升级叠加人口红利,将驱动母婴行业快速发展。

    我们重点选择分析的四大市场。(1)婴童食品:高端奶粉市场迎来新的机遇,婴童服装保持高速增长;(2)婴童教育:科技为早教行业带来新气象,与教学进行深度融合;(3)孕妇产品:人口红利推动化妆品、孕妇装市场稳中上升;(4)母婴护理:居民收入和健康意识的提高催生更多普通消费人群的护理需求。

    渠道对比:线上增速逐渐放缓,线下母婴连锁店模式最具竞争力:

    投资建议。根据我们对母婴行业公司的梳理,我们建议重点关注母婴零售、母婴专用器材、母婴护理等重点行业及公司:(1)母婴零售和社区:爱婴室(603214.SH)、孩子王(839843.OC)、宝贝格子(834802.OC)、贝恩施(836818.OC)、妈妈网(834093.OC,已摘牌)等;(2)母婴器材:麦凯智造(834735.OC)、芙儿优(835694.OC)、嘉憬母婴(838270.OC);(3)母婴护理:喜喜母婴(836015.OC)等公司。

    我国母婴零售主要包含商场/百货、超市/大卖场、连锁母婴专营店和线上电商渠道等几种业态。其中,线上渠道在经历2013-2015年的快速扩容后增速已逐渐放缓,考虑到母婴消费“重质轻价”的特殊性,品质信任度较好的线下渠道未来仍将为市场主流。在线下渠道中,相较于传统商超卖场,母婴连锁店模式具备品类齐全、品牌信任度高、一站式购物和体验式消费等优势,深度契合新一代消费群体的个性化服务需求,将成为最受益母婴行业爆发红利的零售业态,未来5年复合增速有望超过20%,并逐步侵蚀传统商超卖场渠道份额。市场竞争格局方面,目前已有多家母婴连锁零售企业群雄并起,呈现出区域性发展特征。

    风险因素。市场竞争加剧风险、传统零售渠道受网络渠道冲击等风险。

    母婴行业爆发,线下连锁店模式最受益,重点推荐标的爱婴室:

    受益消费升级和人口红利,母婴行业将迎来繁荣发展期。考虑到母婴消费“重质轻价”的特殊性,在母婴零售三大渠道中,我们看好线下连锁店模式将最显著受益于行业爆发红利。母婴行业主题重点推荐标的爱婴室(华东地区母婴连锁龙头,门店加速扩张推动业绩增长),受益标的孩子王(线上线下全渠道协同的母婴童服务商,深度挖掘用户资源价值)和延江股份(下游纸尿裤市场空间大,核心技术构筑公司竞争壁垒)。

    风险提示:母婴市场发展不及预期。

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